Product Classification คืออะไร ใช้ยังไง ในสถานการณ์ไหนบ้าง
Product Classification หรือ การแบ่งชั้นผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องรู้ เพราะ Product (ผลิตภัณฑ์) เป็นพื้นฐานของการขายของ เป็นพื้นฐานของการทำการตลาด ในบรรดา 4P’s ที่เป็น Product, Price, Place และ Promotion เราขาด 3 อย่างได้ แต่เราขาด Product ไม่ได้เป็นอันขาด ดังนั้นวันนี้จะมีทริคดี ๆ สำหรับการคิดค้นและวิเคราะห์ Product มาเสนอกับคุณผู้อ่านทุกคน
พูดถึง Product หลายคนก็จะคิดถึงของชิ้นหนึ่ง หรืออะไรก็ตามที่เป็นรูปร่างจับต้องได้ แต่อันที่จริงแล้ว Product นั้นกว้างกว่านั้นมาก Product อาจจะเป็นสิ่งของ, คน, สถานที่, การบริการ, ความรู้ หรือ เวลา ก็อาจจะเป็น Product ได้ทั้งนั้น เราจึงต้องมาแบ่งชั้นของ Product หรือการทำ Product Classification กัน
ขั้นตอนการทำ Product Classification
1.ทำความรู้จักกับ Product เราก่อน
จากหนังสือของนักการตลาดที่เก่งมากคือ Kotler ได้เขียนไว้ในหนังสือ Marketing Management ไว้ว่า นักการตลาดจะแบ่ง Product ง่าย ๆ ได้ 3 แบบ ได้แก่
1.สินค้าไม่คงทน (Non-durable goods) ของที่มักจะใช้แล้วหมดไป ของที่ซื้อแล้วต้องซื้ออีก ซื้อบ่อย เช่น แชมพู หรือเบียร์
กลยุทธ์ = กระจายการขายในหลาย ๆ พื้นที่, ชาร์จหรือเอากำไรนิดเดียวพอ เน้นให้ขายเยอะ ๆ, โฆษณาถี่ ๆ ที่สุดเลย ให้มันฝังในความทรงจำ และแจกสินค้าทดลองไปเยอะ ๆ
2.สินค้าคงทน (Durable goods) ของที่ซื้อไม่บ่อย แต่ของมันต้องมี เช่น ตู้เย็น, เฟอร์นิเจอร์, เสื้อผ้า
กลยุทธ์ = เน้นขายแบบใช้คนในการปิดการขาย, เน้นกำไรเยอะ ๆ บวกกำไรไปเลย แล้วไปสร้างแบรนด์ให้โด่งดัง สุดท้ายคือ อย่าลืมเรื่องการประกันสินค้า (Guarantees) ด้วยนะ
3.บริการ (Services) คือเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ มีผู้ให้บริการและผู้รับบริการ จะแยก 2 คนนี้ออกจากกันไม่ได้ เช่น โรงแรม, นวดสปา หรือการให้คำปรึกษาทางการเงิน
กลยุทธ์ = เน้นการควบคุมคุณภาพ ทำให้การบริการออกมาดูคุณภาพดีที่สุด เน้นแบรนด์ดิ้ง มีความน่าเชื่อถือ และอย่าลืมที่จะมี Service mind ที่ดีกับผู้รับบริการด้วย
2.แบ่งชั้น Product ตาม 5 ชั้นของ Kotlor
รูปภาพ : 5 Product Levels
การแบ่งชั้น Product เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำ Product Classification เลยทีเดียว ดังนั้นขั้นตอนนี้ต้องทำความเข้าใจอย่างแม่นยำ และระหว่างทำการศึกษา สามารถสมมติเอาเองได้ว่า ถ้าเป็น Product ของเรา เราจะแบ่งยังไงดี
2.1 Core Product (คุณค่าหลัก)
คือ รากลึกของ Product เราคืออะไร ง่าย ๆ ก็คือ Product เราทำมาเพื่อออออ? เช่น โรงแรม คุณค่าหลักคือเป็นที่พักผ่อนให้หายเหนื่อยสำหรับแขกที่มาพัก
2.2 Basic Product (คุณสมบัติทั่วไป)
คือ คุณสมบัติหรือคุณลักษณะที่ Product ควรจะมี เช่น โรงแรมควรมีเตียง และห้องน้ำ
2.3 Expected Product (เพิ่มความคาดหวังเข้าไป)
คือ สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังที่ Product นั้นมีเพิ่มเข้าไป แต่ถ้าถามว่าไม่มีได้มั้ย ตอบเลยว่าได้! เช่น โรงแรมมีสิ่งอำนวยความสะดวก เช่น แอร์, บริการอาหารเช้า
2.4 Augmented Product (คุณค่าที่ถูกเสริมเข้าไป)
คือ คุณค่าเพิ่มที่เสริมเข้าไปแล้วลูกค้าเห็นแล้วเราจะมีความสามารถในการแข่งขัน เช่น โรงแรมที่มีสระว่ายน้ำ, บริการนวดสปา, มีขับรถไปรับลูกค้าที่สนามบิน
2.5 Potential Product (คุณค่าอันสูงสุดที่จะสร้างได้ในอนาคต)
คือ คุณค่าสุดพลังที่ Product จะสามารถมีได้ ถ้ามีนี่คือเป็นบอสของตลาด คู่แข่งตีได้ยากมาก และถ้าลูกค้าเห็นคุณค่าเหล่านี้แล้วจะเหนียวหนึบติดเราไม่ไปซื้อที่อื่นแน่นอน เช่น โรงแรมมีการประกันชีวิต, มีการรับส่งแขก VVIP เพื่อพาไปจับมือกับดาราเซเลบริตี้
3.ออกแบบ Marketing ตามชั้น Product
เมื่อคุณได้ทำการวิเคราะห์และกำหนดทั้งหมดข้างบนแล้ว สามารถนำมาออกแบบ 4P’s หรือกลยุทธ์ทางการตลาดได้เลย เพราะคุณพร้อมแล้ว
สามารถเข้าไปดูเกี่ยวกับการกำหนดกลยุทธ์ได้ที่นี่ : 4P MARKETING คืออะไร ร้านค้าและกิจการใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง
ประโยชน์ของการทำ Product Classification
ได้รู้ว่าเราขายอะไรกันแน่
ขายอะไร ? เป็นคำถามที่เหมือนจะชัด แต่หลายคนตอบไม่ได้ แล้วทำให้ไม่ได้ไปต่อ เพราะตอบโจทย์ไม่ชัด ดังนั้นการทำความรู้จักกับ Product ทำให้เรารู้ว่า เราขายสินค้า หรือขายบริการกันแน่ เราจะได้ Main Focus ไว้ทำนั่นนี่นุ่นได้
เห็นภาพกว้างเอาไว้กำหนดราคา
ราคาเป็นสิ่งกำหนดทิศทางของแบรนด์ เราจะขายราคาแบบไหนถึงจะรวย ขายแบบราคาถูกแต่เน้นปริมาณเยอะก็รวยได้ หรือขายราคาสูงมากแต่ไม่เน้นปริมาณการขายก็รวยได้ ดังนั้น ถ้าตั้งราคาไปแล้วจะแก้ก็ยากละล่ะ เพราะลูกค้าจะจำว่าเราเป็นสินค้าแพงหรือถูกไปแล้วนั่นเอง
การทำ Marketing จะง่ายขึ้นมาก
แน่นอนว่า Marketing จะง่ายขึ้นมากเลย เพราะเรารู้ทิศทางแล้วว่าเราจะเน้นอะไร ไม่เน้นอะไร เราขายอะไร ขายสินค้า หรือขายบริการ ขายอะไรก็รวยได้ ถ้าทำ Marketing เป็นและทำ Marketing อย่างฉลาด แต่ก็อย่าลืมด้วยล่ะว่าการทำ Marketing ที่ดีที่สุดคือขายของให้กับคนถูกกลุ่ม ถ้าเราจะเริ่มขายปลา ก็ช่วยขายปลาให้แมว อย่าขายปลาให้วัว --- Kotlor ไม่ได้กล่าวไว้
Source : Kotlor Keller. 2016. Marketing Management. England: Pearson.
Author : Pajaree Kanmaneelert
