4P marketing คืออะไร ร้านค้าและกิจการใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง
ถ้าคำว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” เป็นกลยุทธ์พื้นฐานของการรบ ดังนั้น “4P’s” ก็เปรียบเสมือนกลยุทธ์พื้นฐานในการทำการตลาด ใครที่ทำการตลาด หรือเริ่มต้นทำธุรกิจ จะต้องศึกษากลยุทธ์ 4P Marketing ว่าคืออะไรนี้ไว้เสมอ
การทำการตลาดที่ดี ก่อนที่เราจะวางแผนเรื่องการลงทุนนั้น เราจะต้องวิเคราะห์ก่อนว่าเงินที่เราลงไป จะคุ้มกับสิ่งเรากำลังจะทำหรือเปล่า ดังนั้น โลกการตลาดจึงมีคำว่า “กลยุทธ์การตลาด” ขึ้นมา และ 4P’s Marketing เองก็เป็น 1 ในกลยุทธ์ทางการตลาดที่คนนิยมใช้กัน แต่หลายคนยังไม่รู้จัก 4P’s บทความนี้จึงมีคำตอบให้กับคุณ
ก่อนทำกลยุทธ์ 4P’s ต้องมีการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าของเราก่อน นั่นก็คือ STP Marketing หรือ การวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด (Segmentation), การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และ การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) นั่นเอง
“ขายของอะไร ไม่สำคัญเท่า ขายให้ใคร” คำพูดนี้เหมือนจะจริง ตัวอย่างเช่น ร้านค้าโอ้กะจู๋ เป็นร้านอาหารที่เน้นขายผัก เมนูอาหารทุกจานจะต้องประกอบไปด้วยผัก ในขณะที่ราคาของแต่ละจานนั้นสูงกว่าร้านขายผักอื่น ๆ ทั่ว ๆ ไป เพราะอะไร เพราะโอ้กะจู๋มีการเลือกกลุ่มเป้าหมายอย่างชาญฉลาด และเลือกทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง เราจึงควรศึกษาเรื่อง STP ไว้ เพื่อให้รู้ว่าเราจะเลือกทำการตลาดกับใคร
STP Marketing
Segmentation คือการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ อย่างเช่น เรามีลูกค้า 100 คนเราสามารถแบ่งเค้าเป็นใครได้บ้าง ลูกค้าจ่ายหนักแต่มาไม่บ่อย, ลูกค้าจ่ายเบาแต่มาบ่อยมาก, ลูกค้าเด็ก, วัยรุ่น, วัยทำงาน, ผู้สูงอายุ เป็นต้น
Targeting คือการเลือกกลุ่มเป้าหมายจาก Segmentation ข้างบนว่าเราจะทำการตลาดกับกลุ่มไหนเป็นพิเศษ
Positioning คือ การกำหนดตำแหน่งในใจลูกค้า ว่าเราอยากให้ลูกค้าเค้ามองว่าร้านค้า หรือบริษัทของเราเป็นคนแบบไหน เช่น เป็นคนหรูหรา, เฟรนด์ลี่, มืออาชีพ, ของราคาประหยัด เป็นต้น
หลังจากที่เรารู้แล้วว่าเราจะต้องทำการตลาดกับใคร มีภาพลักษณ์อย่างไร เราก็พร้อมแล้วที่จะไปรู้จักกับ 4P’s Strategy ซึ่งจะมีความหมาย และวิธีการใช้งาน ดังนี้
ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง เครื่องมือที่ใช้ในการทำงาน เครื่องมือในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้ร้านค้า องค์กร หรือบริษัทสามารถผลิตและขายสินค้าได้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง และได้รับความพึงพอใจสูงสุด ทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ ใช้บริการซ้ำ บอกต่อ และร้านค้ามีกำไรในการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง โดย Marketing Mix ประกอบด้วย 4 ปัจจัยหลักดังต่อไปนี้
Product (ผลิตภัณฑ์)
คือ ผลิตภัรณฑ์ สินค้า หรือบริการทั้งหมดที่ร้านค้ามีการสร้างขึ้นมา เพื่อตอบสนองความต้องการกับลูกค้า ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเริ่มต้นกำหนดกลยุทธ์ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ได้จัดเตรียมไว้สำหรับลูกค้า ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีนั้นจะต้องมีคุณสมบัติอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทั้งหมดในนี้
- Cost Differentiate คือ มีต้นทุนที่ถูกกว่าใคร ๆ ในตลาด เพราะร้านค้าอาจจะมีแหล่งวัตถุดิบ หรือแหล่งสินค้าที่ราคาถูกกว่าคู่แข่งที่ขายสินค้าเหมือน ๆ กัน
- Differentiate คือ มีความแตกต่างอย่างเด่นชัด ถึงแม้สินค้าจะเหมือนกับเจ้าอื่น แต่ก็มีอะไรที่แตกต่างออกไป เช่น ส่งไว การบริการหลังการขาย มีของแถมตลอด แอดมินตอบแชทไว เป็นต้น
- Focus คือ การทำอะไรที่แตกต่างแบบมากที่สุด และตอบโจทย์คนกลุ่มน้อยมาก และจ่ายหนักมาก ตัวอย่างเช่น สินค้ามือสองสำหรับดาราแม่ลูกอ่อนที่ยอมจ่ายราคาแพง เป็นต้น
Price (ราคา)
คือ การตั้งราคา ซึ่งเป็นเงินที่จะไหลเข้ามาในร้านค้าของเรา ตั้งถูกไปก็ไม่ได้กำไร แพงไปก็ไม่มีคนซื้อ ดังนั้นการตั้งราคาต้องพยากรณ์ยอดขาย และสู้กับคู่แข่งได้ โดยทั่วไปการตั้งราคาสินค้าจะมีวิธีการดังนี้
- Penetration Pricing การตั้งราคาถูก อาจจะเพราะเรามีต้นทุนสินค้าที่รับมาได้ต่ำกว่าเจ้าอื่น เลยทำให้เราขายถูก แต่เน้น Volume คือเน้นให้ได้หลายชิ้น แต่ชิ้นนึงราคาต่ำ
- Skimming Pricing การตั้งราคาสูงไว้ก่อน จากนั้นค่อยลดราคาลง
- Psychological Pricing คือการตั้งราคาแบบใช้จิตวิทยา ลงท้ายด้วย 9 หรือ 99 หรือ 5 ทำให้รู้สึกว่าราคาไม่แพง
- Competitive Pricing คือตั้งราคาตามคู่แข่ง ก็ไม่ยากเลย ถ้าคิดราคาไม่ออก ก็ดูว่าคู่แข่งเจ้าไหนที่ขายดี ขายเก่ง ก็ตั้งราคาตามคู่แข่งไปเลย
Place (การจัดจำหน่าย)
คือ ช่องทางการจำหน่ายสินค้า ในอดีตจะมีเพียวช่องทางออฟไลน์ หรือร้านค้าที่จะนำสินค้าเราลงไปจำหน่าย เช่น หน้าร้านค้าของตัวเอง, ห้างสรรพสินค้า, ร้านโชว์ห่วย, ร้าน 20 บาททุกอย่าง ฯลฯ แต่ในปี 2021 นี้ ช่องทางการจัดจำหน่ายได้ถูกเพิ่มเข้ามากมาย ซึ่งนั่นก็คือช่องทางออนไลน์ ทั้งการขายใน Facebook, Instagram, Twitter, Website, LAZADA, Shopee, JD และอีกมากมาย ดังนั้นการจะเลือกเข้าช่องทางการจำหน่ายต่าง ๆ นั้นจะต้องถูกคัดสรรอย่างดี ว่าเข้าไปแล้วเสียต้นทุน เสีย GP เท่าไรบ้าง และช่องทางเหล่านั้นได้ตรงกับกลุ่มลูกค้าของเรา ที่ได้เลือกไว้ตอนทำขั้นตอน STP หรือไม่
คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับช่องทางการขายออนไลน์ได้ที่ : 3 ประเภทการขายออนไลน์ที่ควรรู้ ก่อนทำธุรกิจออนไลน์ในปี 2021
Promotion (การส่งเสริมการขาย)
การส่งเสริมการขาย หรือการติดต่อสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) เป็นการสื่อสารระหว่างร้านค้าและลูกค้า ซึ่งจะมีช่องทางในการติดต่อสื่อสารทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ โดยการติดต่อสื่อสารนี้ จะเป็นการติดต่อโดยมีจุดประสงค์ คือกระจายข่าวสาร หรือกระตุ้นยอดขาย
เครื่องมือที่ช่วยส่งเสริมการขาย ได้แก่
- การโฆษณา (Advertising)
คือ การสร้างสื่อเพื่อเกิดยอดขาย เช่น การยิง Ads ใน Facebook หรือใน Google หรืออาจจะเป็นการใช้ Influencer ในการโปรโมทสินค้า เป็นต้น
- การประชาสัมพันธ์ (Public relation)
คือ การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ร้านค้า โดยไม่เน้นขาย แต่เน้นให้ข้อมูลมากกว่า
- การขายโดยตรง (Direct sale)
คือ การเน้นขายโดยตรง จะเหมาะกับสินค้าจับต้องได้และกระตุ้นให้ซื้ออย่างรวดเร็ว เช่น เครื่องออกกำลังกายเฉพาะส่วนที่ขายใน Direct Channel เป็นต้น
- การขายโดยพนักงานขาย (Personal selling)
คือ การใช้คนในการขาย จะเหมาะกับสินค้าที่มีความซับซ้อนและเข้าใจยาก เช่น ยาฉีดแก้ภูมิแพ้ในเด็ก ที่มีผู้แทนจำหน่ายยาให้กับแพทย์ เป็นต้น
- การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)
คือ การส่งเสริมการขายที่ทำเป็นช่วงเวลา หรือเป็นฤดูกาล ไม่ได้ทำตลอดเวลา ที่นิยมทำก็จะเป็นการลดแลกแจกแถม นั่นเอง
สรุป 4P’s Marketing
การสร้างกลยุทธ์ทั้ง 4P นี้ จะต้องทำไปพร้อม ๆ กัน ไม่สามารถเลือกทำแค่อย่างใดอย่างหนึ่งได้ ซึ่งจะต้องมีการพัฒนากลยุทธ์ 4P ไปอย่างต่อเนื่องตามโลกการตลาดที่เปลี่ยนไป เครื่องมือเหล่านี้จะเป็นทฤษฎีที่ผู้ใช้จะต้องนำไปต่อยอดให้เกิดประโยชน์และมีความคิดสร้างสรรค์อะไรใหม่ ๆ ให้ลูกค้าได้รับประโยชน์สูงสุด
source : Marketing Management, Kotlor Keller.
หนังสือหลักการสื่อสารทางการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
Author : Pajaree Kanmaneelert
