วิธีการตั้งราคา และ กลยุทธ์ ด้าน ราคา แบบนักการตลาดมืออาชีพ
“ของก็ขายดี แต่ทำไมรู้สึกเข้าเนื้อตัวเอง?” ใครที่กำลังประสบปัญหานี้ บทความนี้มีคำตอบ! ปัญหาอย่างหนึ่งของร้านขายของคือ ตั้งราคาไม่ถูกต้อง เพราะการตั้งราคาสินค้าสักหนึ่งชิ้นนั้นมีความละเอียดอ่อน และจำเป็นจะต้องคำนึงถึงหลาย ๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นต้นทุน กำไร คู่แข่ง ฯลฯ ดังนั้นวันนี้จะมีวิธีการตั้งราคาอย่างมืออาชีพ ช่วยให้เราตั้งราคาสินค้าตั้งแต่วันแรกและได้กำไรไปในระยะยาว มีกลยุทธ์การตั้งราคาโดยอิงจากนักการตลาดแบบมืออาชีพ
ก่อนอื่นนั้นต้องปรับความคิดนึงออกไปก่อน นั่นคือ “ของราคาถูก คือของที่ขายได้” หลายคนกำลังมีความคิดนี้ ตั้งราคาถูกไว้ก่อน ยังไงลูกค้าก็ชอบของที่ถูกกว่า จะบอกเลยว่าผิดมาก ถ้าหากเริ่มต้นคิดแบบนี้ เราจะไม่มีกำไร และถ้าหากคู่แข่งลดราคาแข่งกับเรา เราจะไม่มีอาวุธอะไรไปสู้กับเค้าเลย หลังจากนั้นแข่งกันลดราคาไป ๆ มา ๆ จะเจ็บกันทั้งคู่ สุดท้ายก็อาจจะเกิดสงครามราคา (Price War) ขึ้นมาได้
คุณ Michael E. Porter ได้บอกถึงอาวุธลับของการหลีกเลี่ยงการเข้าไปสู่สงครามราคาได้ นั่นก็คือการมี “การได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advatage) ” ซึ่งก็คือ การมีสิ่งที่ดีกว่าคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าดีกว่า การบริการดีกว่า ขนส่งเร็วกว่า ดูแลหลังการขายดีกว่า เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเลียนแบบได้ยาก และสร้างการได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนยิ่งกว่า ดังนั้นถึงสินค้าเราจะมีราคาสูงกว่า แต่ยังไง๊ยังไงลูกค้าก็เลือกที่จะซื้อกับร้านเรา
มาดูว่าปัจจุบันมีวิธีการตั้งราคาอย่างไรกันบ้าง
1.ตั้งราคาตามกำไรที่ต้องการ
วิธีนี้คือ Cost plus pricing คือตามกฎแล้ว ราคาขาย = ต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ ดังนั้น จะสามารถแบ่งวิธีการตั้งราคาออกเป็น Mark up on COST และ Mark up on PRICE วิธีนี้ เราจะเริ่มตั้งคำถามคือ “สินค้าราคาทุน X บาท ต้องการกำไร Y% จะต้องตั้งราคาเท่าไร” ดังนั้นจะมีวิธีการตั้งราคาแบบ Mark up on COST และ Mark up on PRICE ดังตัวอย่างต่อไปนี้
2.ตั้งราคาด้วยการขายสินค้าพ่วง (Bundling)
เป็นการตั้งราคาโดยการนำสินค้าหลายชิ้นมาพ่วงกัน และลดราคาให้ถูกลง ตัวอย่างเช่น ร้านเราขายสินค้าดังต่อไปนี้
- สบู่ 150 บาท
- ครีมบำรุงผิว 300 บาท
- เซรั่ม 500 บาท
- ออยล์ 400 บาท
- ครีมกันแดด 450 บาท
ดังนั้นเราสามารถพ่วงสินค้าโดยการเสนอขาย สบู่คู่กับออยล์ในราคา 500 บาท (โดยปกติซื้อแยกราคา 550 บาท) เป็นต้น
วิธีการพ่วงสินค้านี้มีข้อดีคือ ช่วยดึงดูดลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ เพิ่มยอดขายในกลุ่มสินค้าที่ยอดขายต่ำได้โดยการนำมาพ่วงขายกับสินค้าที่ยอดขายสูงอยู่แล้ว หรือถ้าหากเรามีสินค้าใหม่อยากให้ลูกค้าทดลองใช้ แต่ไม่มีคนซื้อสักที เราก็นำมาพ่วงกับสินค้าขายดีประจำร้าน และลดราคา ทำให้เค้ายินดีจะซื้อเพื่อไปทดลองใช้ได้ แต่ในอีกหนึ่งมุมเราก็ต้องคำนวณผลในระยะยาวด้วย อย่าขายพ่วงตลอดเวลา เพราะถ้าวันไหนไม่ขายพ่วง คนก็ไม่ยอมซื้อ ดังนั้นการขายพ่วงจะมีผลดีในระยะสั้น
3.ตั้งราคาแบบ Package จ่ายล่วงหน้า
เป็นการตั้งราคาที่ Platform สมัยใหม่นิยมใช้กันมาก คือตั้งราคาเป็น Package รายเดือนรายปี ให้ลูกค้าชำระล่วงหน้าเพื่อใช้งานสินค้าหรือบริการ ข้อดีคือกิจการจะมีเงินสดใช้ได้ เปรียบเสมือนลูกค้าจ่ายเงินในอนาคตให้กับเรา ข้อจำกัดคือถ้าสินค้าไม่ดีพอ ลูกค้าก็ไม่ไว้วางใจในตัวสินค้าของเรา ดังนั้นต้องตั้งใจผลิตสินค้าอย่างเต็มที่เพื่อให้ลูกค้าไว้วางใจให้ได้ ตัวอย่างของการตั้งราคาแบบนี้ เช่น Netflix มี Package ราคาต่อเดือน ต่อปีตามตารางข้างล่างนี้
(ที่มา : https://help.netflix.com/en/node/24926)
4.ตั้งราคาแบบตามคู่แข่งในตลาด
วิธีนี้จะง่าย ๆ ตามชื่อเลยคือดูคู่แข่งในตลาด และตั้งราคาตามเค้าไปเลย ซึ่งวิธีนี้ถึงแม้จะดูง่ายก็จริง แต่ก็อย่าลืมที่จำคำนวณต้นทุนและกำไรด้วย เพราะคู่แข่งอาจจะรับสินค้ามาในราคาต้นทุกที่ต่ำกว่าเรา มิเช่นนั้นเราจะกลายเป็นคนที่ขายสินค้าได้เยอะก็จริง แต่เข้าเนื้อหมด ไม่เห็นกำไรนั่นเอง
5.ตั้งราคาตามพื้นที่
การตั้งราคาแบบนี้คือ ขายสินค้าแต่ละที่ในราคาไม่เท่ากันตามกลุ่มลูกค้า ตัวอย่างเช่น ขายใน BigC ราคา 100 บาท ขายในห้าง Premium 150 บาท หรือแ ขายในไทยราคา 500 บาท ขายต่างประเทศ 1,200 บาท เป็นต้น วิธีนี้คือมักจะดูกลุ่มลูกค้าเป็นหลักว่าลูกค้าอยู่พื้นที่ใดบ้าง จากนั้นตั้งราคาขายสินค้าให้แตกต่างกัน แต่ข้อควรระวังก็คือหากลูกค้าคนเดียวกันได้ไปเจอสินค้าเรา 2 ที่ที่ราคาแตกต่างกันนั้น แล้วเค้าไม่เข้าใจกลยุทธ์ของเรา ก็อาจจะไม่เข้าใจและบอกต่อในทางเสียหายได้
6.ตั้งราคาตามฤดูกาล
วิธีนี้จะเหมาะกับสินค้าที่มาตามฤดูกาล เช่น เสื้อกันหนาว ร่ม ผลไม้ โดยจะมีการตั้งราคาให้สูงขึ้นในช่วงที่มีความนิยม เช่น ปลายหน้าร้อน ใกล้หน้าฝนของทุกปี (เมษายน - มิถุนายน) ราคาทุเรียนก็จะแพงมากเป็นพิเศษ บางร้านขายสูงถึงลูกค้า 20,000 บาทก็มี หรือที่ออกข่าวก็ลูกละ 100,000 บาทก็มี และก็มีคนยอมจ่ายเงินซื้อด้วย เพราะมีการตั้งราคาตาม Value ที่ลูกค้าได้รับนั่นเอง
นอกจากนี้ก็เป็นการตั้งราคาตามเทศกาล เช่น ช็อกโกแลตช่วงวันวาเลนไทน์ ที่จะมีราคาสูงขึ้น หรือช่อดอกไม้และลูกโป่งในช่วงรับปริญญา เป็นต้น ดังนั้นวิธีการตั้งราคาตามฤดูกาลก็ถือเป็นช่วงกอบโดยเงินเลยทีเดียว เพราะช่วงที่ซบเซาก็จะไม่ค่อยมีลูกค้ามาซื้อนั่นเอง
7.ตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
การตั้งราคาแบบนี้มีมานานหลายปีแล้ว หลายคนก็คงจะคุ้นกับราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 หรือ 5 เพื่อให้รู้สึกว่าไม่แพง เช่น การตั้งราคา 599 บาท แทนที่จะตั้ง 600 บาท เพราะรู้สึกว่าขึ้นต้นด้วยเลข 5 นั้นถูกกว่าขึ้นต้นด้วย 6 ถึงแม้จะห่างกันเพียง 1 บาทก็ตาม การตั้งราคาแบบนี้เหมาะกับสินค้าหลายชนิดไม่ว่าจะเป็นร้านบุฟเฟ่ต์ เสื้อผ้า อาหาร ฯลฯ เราก็จะเห็นทั่วไปและเป็นที่นิยมมากจริง ๆ
8.ตั้งราคาสูงมากเพราะมั่นใจว่าสินค้าเราแตกต่าง
วิธีการนี้ ผู้เขียนชอบมากเป็นพิเศษ นั่นคือ เราต้องมั่นใจในตัวเองมาก ๆๆๆ ว่าของเราดี ดูแพง พรีเมี่ยมจริง ใครก็มาลอกเลียนแบบไม่ได้ เมื่อเริ่มต้นด้วยความมั่นใจ เราก็ตั้งราคาได้ตามใจเราเลย ตั้งราคาแบบไม่สนใจคู่แข่ง ไม่สนใจต้นทุน คือตั้งสูงมาก ๆ ได้เลย ตัวอย่างเช่น เราขายเสื้อผ้าที่ผลิตมาจากขนแกะที่ถูกเลี้ยงดูอย่างดีและมีความสุขมากในประเทศสวิตเซอแลนด์ เมื่อใส่เข้าไปแล้วจะอบอุ่นเหมือนอ้อมกอดของคนที่เรารัก โดยปกติราคาเสื้อขนแกะในตลาดอยู่ที่ 2,000 บาท แต่ถ้าเราตั้งราคาด้วยวิธีนี้ เราก็ตั้งไปเลย 100,000 บาท เพราะไม่มีคู่แข่งคนใดจะมาลอกเลียนแบบเราได้ ข้อดีของการตั้งราคาแบบนี้คือถ้าหากขายได้ เราก็ได้กำไรมหาศาล ข้อจำกัดคือ มุมมองของเราที่ว่าของพรีเมียมนั้น ลูกค้าอาจจะไม่ได้มองแบบเดียวกัน และไม่ยอมซื้อนั่นเอง
เป็นอย่างไรบ้างกับวิธีการตั้งราคาแบบต่าง ๆ ซึ่งในตลาดนั้น เจ้าของร้านหรือเจ้าของแบรนด์ต่าง ๆ หลายคนก็ใช้ 1 วิธีในนี้ หรือผสมผสาน 2 วิธี หรืออาจจะมีอีกหลายทริคการตั้งราคาอีกมากมายที่สร้างยอดขายได้ สิ่งสำคัญของการตั้งราคาคือการรับรู้คุณค่าของสินค้าของเรา และมุมมองของลูกค้าที่มองคุณค่าสินค้าเรา หากตีโจทย์ 2 ข้อนี้แตก คุณจะทราบว่าเราควรตั้งราคาสินเค้าเท่าไรเพื่อให้มีกำไรและเติบโตไปในตลาดที่มีการแข่งขันได้เลย
Source : หนังสือการตั้งราคา สาขาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
Author : Pajaree Kanmaneelert
