ความลับที่ Starbucks รู้ แต่คนทำร้านกาแฟไม่เคยรู้
ถ้าพูดถึง "ร้านกาแฟในดวงใจ" ของหลาย ๆ คน หนึ่งในนั้นต้องมี Starbucks อยู่แน่นอน แล้วความลับอะไรที่ร้านสามารถครองใจคน โดยที่ร้านอื่น ๆ ไม่เคยทำได้
มันเป็นเรื่องบังเอิญหรือความตั้งใจ ? เราลองมาไขความลับของ Starbucks ด้วยทฤษฎี Brand Resonance กันดีกว่า
Start with "WHY"
ทำไม 1 : Starbucks เริ่มต้นสร้าง Brand ยังไง ?
ทำไม 2 : Starbucks ทำยังไงถึงมาอยู่จุดนี้ได้ ?
เรามาเจาะลึกกันเถอะ นอกจากเมนูลับของ Starbucks แล้ว … Starbucks มีความลับอะไรอีก
ทำไมขายดิบขายดี … ทำไมใคร ๆ ก็อยากกิน Starbucks ??
วันนี้เราจะมาใช้ทฤษฎี Brand Resonance ของ Keller ในการวิเคราะห์หาความลับในการสร้าง Brand ของ Starbucks กัน
ทฤษฎีนี้ ในประเทศไทยไม่ค่อยพูดถึงกันเท่าไหร่เลย แต่เป็นที่หนาหูในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาในวงการ Branding มากเลยทีเดียว โดย Brand Resonance นี้ จะเป็นการวิเคราะห์ระดับความสัมพันธ์ระหว่าง “คนกับ Brand” ว่ามีความสัมพันธ์กันมากน้อยแค่ไหน เปรียบโดยจะใส่ความสัมพันธ์ต่าง ๆ นี้ไว้ใน Pyramid สามเหลี่ยม แบ่งออกเป็น 6 หัวข้อ ดังภาพข้างล่างนี้เลย
ขั้นตอนการวิเคราะห์ Brand Resonance จาก Pyramid เป็นดังนี้
⚫️ Salience
⚫️ Performance
⚫️ Imagery
⚫️ Judgements
⚫️ Feelings
⚫️ Resonance
คุณ Cory Schmidt (https://www.canto.com/author/cory-schmidt/) ได้เปรียบเทียบไว้ว่า Brand Resonance เปรียบเหมือน ตึกระฟ้าที่คุณไม่สามารถขึ้นได้ง่าย ๆ ด้วยการกระโดดหรือปีนขึ้นไป คุณต้องเดินเข้าไปในตึกและสร้างบันไดหลาย ๆ ขั้น จากนั้นคุณถึงจะไปถึงจุดสูงสุดของตึกระฟ้าได้ ฟังดูก็เหมือนจะจริง เพราะดูตัวอย่างคนที่ทำได้ถึง Brand Resonance นั้นที่ชัด ๆ เลยก็อย่าง “Starbucks” นั่นเอง เราเชื่อว่า Starbucks ไม่ใช่แค่กระโดด หรือปีนขึ้นไปถึง Resonance แน่นอน มาวิเคราะห์กัน ว่ากว่าจะไปถึงทุกวันนี้ได้ Starbucks มีกลยุทธ์การสร้าง Brand ยังไง
คำถามที่ต้องตอบให้ได้ : คุณเป็นใคร ?
⚫️ Salience
ความหมาย
เป็นขั้นตอนแรกในการสร้าง Brand โดย Salience จะหมายถึงความกว้างและความลึกของการรับรู้แบรนด์ (Depth and Breadth of brand awareness) ส่วนนี้จะเป็นการสร้างการรับรู้ การจดจำก่อน ซึ่งส่วนใหญ่ Brand ก็จะมีการสร้าง Story เพื่อให้คนอินกับสิ่งที่กำลังเห็น เช่น รูปภาพ, สี, ลูกเล่นต่าง ๆ เป็นต้น
Starbucks ได้รับแรงบันดาลใจในการสร้าง Brand จากนวนิยายจากท้องทะเลและวิถีการเดินทางเรือของผู้ค้ากาแฟ จึงมี Logo เป็นรูปนางเงือกสีเขียวที่เมื่อเห็นครั้งแรก ใคร ๆ ก็ต้องจำได้และเป็นที่สะดุดตานั่นเอง และภาพข้างล่างนี้ก็คือวิวัฒนาการ Logo ของ Starbucks ซึ่งถ้าสังเกต เราจะเห็นว่าปีหลังมานี้ จะมีการตัดตัวอักษรออกไป แต่ถึงตัดออกไป ผู้คนก็ยังรู้จักอยู่ดีว่านี่คือ Starbucks
ที่มา : https://medium.com/@nathali4k/logo-history-the-evolution-of-starbucks-c2dd7a42f4fb
คำถามที่ต้องตอบให้ชัด : คุณมีอะไร ?
⚫️ Performance
ความหมาย
สิ่งที่ Brand ส่งมอบให้ลูกค้าก่อนที่จะพาไปถึงเนื้อแท้ของ Brand (Brand intrinsic) ส่วนใหญ่จะเป็นรายละเอียดปีกย่อยของสินค้า เช่น เมนูสินค้า, สถานที่จำหน่าย, การบริการของพนักงาน เป็นต้น
เราจะสังเกตเห็นว่าเมื่อมาถึงขั้นตอนนี้แล้วเนี่ย ลูกค้าจะเริ่มมีความสัมพันธ์กับ Brand และจะเริ่มมีส่วนร่วมกับ Brand มากขึ้น
Starbucks มี Brand Element อย่างเช่นเมนูลับ, เมนูตามฤดูกาล, สาขาทั่วประเทศมากกว่า 350 สาขา และยังมีการบริการยังมีการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับ Brand โดยมีการถามชื่อลูกค้า และให้พนักงานเขียนชื่อลงไปที่แก้ว บางทีก็มีการเขียน Quote สั้น ๆ เช่น “ K.น้ำหอม Have a nice day :D ” สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ตอนเราเข้า Starbucks แล้วเจอแบบนี้ เรียกได้ว่า Made my day สุด ๆ ไปเลยยย
⚫️ Imagery
ความหมาย
สิ่งที่ Brand ตั้งใจส่งมอบให้ลูกค้า ‘คิดถึง’ โดยอาจจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ บางทีก็เป็นสินค้าที่จำหน่าย หรืออาจจะเป็นความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับเมื่อได้ใช้บริการ เช่น เมื่อพูดถึง Mc’Donalds คนจะคิดถึงอะไร ? บางคนก็คิดถึงตัวตลกสีเหลืองแดงยืนยิ้มหน้าร้าน บางคนคิดถึงเฟรนช์ฟราย บางคนคิดถึงการที่เคยไปทานกับครอบครัว เป็นต้น
Starbucks โด่งดังในด้านเมนูลับที่มีการบอกแบบากต่อปาก ไม่ได้มาจากการโฆษณาของตัวเอง บ่งบอกถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อและประสบการณ์ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับ Starbucks ซึ่งจะเป็นเมนูหลากหลายมากมายที่รังสรรค์ใส่ในแก้วใสที่มี Logo ติด เช่นเมนู “Extra Green Tea Frappuccino with Java Chip” หรือ “ชาเขียวในตำนาน” ใครยังไม่เคยโดน ต้องไปลองแล้วล่ะ
คำถามที่ต้องมั่นใจว่าตอบได้ : แล้วลูกค้าคุณล่ะ เค้าเป็นไง ?
⚫️ Judgements
ความหมาย
เป็นการรวมกันระหว่างส่วนประกอบของ Performance และ Imagery เข้าด้วยกัน มองกว้าง ๆ จะเป็นภาพรวมของ Brand ซึ่งแต่ละคนเองก็จะมีความคิดเห็นของ Brand แตกต่างกันไป ส่วนนี้จะยังเป็นสิ่งภายนอกของ Brand ที่ส่งมอบให้ลูกค้ามีประสบการณ์ และลูกค้าจะเริ่มบอกต่อให้คนอื่นมามีประสบการณ์ร่วมกัน
Starbucks จะมีความ Strong มากในส่วนของการ Merchandise หรือการตกแต่งภายในร้านที่เป็นเอกลักษณ์ มีแก้วน้ำ Collection ต่าง ๆ ขาย ไม่ว่าจะเป็นช่วง Halloween, Christmas หรือ Happy New Year ให้ผู้คนได้มาซื้อไปสะสมไม่ซ้ำปี ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครทำเหมือนได้ บางคนก็ซื้อเป็นของขวัญให้คนอื่น
⚫️ Feelings
ความหมาย
เป็นส่วนของการสร้างการเกิดอารมณ์ ความรู้สึกต่าง ๆ (Customers Emotional) ให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีการตอบสนองและ Reaction กลับมาให้กับ Brand บ้าง ในส่วนของ Feelings นี้ก็จะเกิดขึ้นได้เมื่อลูกค้ามีการซื้อแล้วซื้อซ้ำ ซ้ำ ๆๆๆๆ หลายครั้งและมีความคิดไปในเชิงบวกหรือลบที่เป็นภาพชัดเจนมาก ๆ
Starbucks มีการวาง Positioning หรือการสร้างภาพจำและประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่เข้ามาในร้าน โดยส่งมอบ “The Third Place” ให้กับลูกค้า
The third place ในความหมายของ Starbucks ก็คือการสร้างให้เป็นสถานที่ที่สาม รองจากบ้านและที่ทำงาน ให้ลูกค้ามาผ่อนคลาย พักผ่อนที่ Starbucks นั่นเอง ส่งผลถึงการตกแต่งในร้านที่จะเป็นโซฟานุ่ม ๆ ที่นั่งสบาย ๆ ไว้จิบกาแฟคุยกันกับเพื่อน ๆ หรือมานั่งฟังเพลงชิว ๆ คนเดียวได้ที่ Starbucks
คำถามที่สุดท้าย ต้องปัง :ความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับลูกค้า เป็นยังไง ?
⚫️ Resonance
ความหมาย
ขั้นสูงสุดของการสร้าง Brand เป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกว่ามีการเชื่อมต่อกับ Brand แบบที่ว่าเป็นชีวิตประจำวัน เป็นความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น ซึ่งคุณ Keller เขียนไว้ว่า “The extend to which customers feel that they are in synch with the brand” ดังนั้นความสัมพันธ์นี้ก็เปรียบเสมือนคนรัก คนในครอบครัว ที่จะคิดถึงเสมอ และพร้อมที่จะให้อภัยหาก Brand ทำผิดพลาด ถ้าหากสร้าง Brand ได้แข็งแกร่งมาก ๆ นอกจากจะให้อภัยแล้วยังมีการแก้ต่างให้กับ Brand แทนด้วยซ้ำ
Starbucks ได้สร้าง Resonance สำเร็จเป็นอย่างดี โดยเครื่องมือที่ช่วย Starbucks ก็คือการมีระบบ Membership หรือระบบสมาชิก “Starbucks Cards” แบ่งลูกค้าออกเป็น 2 ระดับตามยอดซื้อ คือ Green Level และ Gold Level โดยที่ 2 กลุ่มนี้จะได้รับสิทธิพิเศษและของรางวัลต่างกัน
ต้องนับถือผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์อย่าง Howard Schultz ของ Starbucks ที่ได้ปล่อย CRM Membership ออกมาและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะถือเป็นขั้นสูงสุดของการสร้าง Brand ให้ไปถึงขั้น Brand Resonance ดังนั้นใครจะเปิดร้านกาแฟ ก็ไม่แปลกใจเลยที่จะมี Starbucks เป็นต้นแบบของการสร้าง Brand
ที่มา :
https://www.canto.com/blog/brand-resonance-model/
https://www.starbucks.co.th/
หนังสือแนะนำสำหรับใครที่กำลังเริ่มศึกษาเรื่องการสร้าง Brand
Hello, My Name Is Awesome
หนังสือแนะนำการตั้งชื่อแบรนด์ให้ติดหู น่าจดจำ และ สามารถ Scale ได้
Designing Brand Identity
หนังสือการสร้างอัตลักษณ์ (ตัวตน) ให้กับ Brand เป็นการไกด์สำหรับคนที่เริ่มมีสินค้าแล้ว แต่ยังเป็นสินค้าทั่วไปในตลาดและเริ่มอยากหาภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง
Author : Pajaree Kanmaneelert
